Et pourtant, si vous le collez sur un yaourt, ses ventes font +50% en un an.

Si vous le collez sur un pot de glace, vous passez de 44 à 350 millions de dollars par an. Si vous le collez sur un paquet de céréales, vous pouvez les vendre 30% plus cher sans que ça choque personne.

On retrouve maintenant ce mot sur des paquets de pâtes, de chips, de pain, de café, et même sur des Snickers et des Babybels.

En 2 ans, le nombre de nouveaux produits qui contiennent ce mot a presque doublé.

Ce mot, c’est “protéines”.

Il y a dix ans, on le trouvait uniquement sur des pots de whey dans les salles de muscu.

Aujourd’hui, c’est le mot le plus rentable de l’industrie alimentaire.

Un seul mot qui, collé sur n’importe quel produit, permet de facturer 30% de plus, de relancer des ventes en déclin, et de faire passer une barre chocolatée pour un complément sportif.

On pourrait se dire que c’est juste une question de mode. Que c’est à cause des influenceurs fitness sur TikTok. Ou juste que les gens veulent faire plus attention à leur santé.

Et il y a de ça, mais ce n’est pas tout.

Car si les gens voulaient VRAIMENT faire attention à leur santé, ils n’achèteraient pas des chips protéinées, de la bière protéinée, ou des CHOCAPICS protéinés.

Alors j’ai creusé.

Et ce que j’ai trouvé, c’est que quand l’industrie vous vend de la “protéine”, elle ne vous vend pas un nutriment. Elle vous vend autre chose.

La vraie question c’est : quoi ?

Et comment l’appliquer à votre propre marque ?

Le mot magique

L’industrie alimentaire fait ça tous les 10-15 ans :

Elle trouve un mot, elle le colle sur ses produits, et elle les vend plus cher.

Dans les années 80-90, le mot c’est “Fat Free” (ou “0%” et “Allégé” dans la france à Chirac).

C’est l’époque des “Taillefine”, des “Sveltesses” et des “Special K”.

Ma mère en remplissait le frigo et les placards pendant que je regardais les Minikeums. Et toute une génération a grandi avec l'idée que pour bien manger, il fallait manger “light”.

Le plus fou, c’est côté US :

En 1995, les “SnackWell's” (des cookies “fat-free”) génèrent 490 millions de dollars de revenus (c’est beaucoup). Et les gens finissent par manger PLUS de cookies “Fat-free” qu’ils n’auraient mangé de cookies normaux.

Je vous en parle car on a fini par appeler ça le “SnackWell Effect” :

Il y a “Fat-free” écrit dessus, donc tu peux en manger des tonnes et t’inquiète ça va aller tu vas pas grossir. Lol.

(Retenez bien cet effet, c’est important pour la suite)

Années 2000 : retournement complet.

Ce sont les glucides qui deviennent l’ennemi public n°1.

Tout le monde se met à compter ses glucides devant Loft Story. Le pain devient suspect, les pâtes deviennent un péché, et personne n’ose plus commander un risotto en public.

C’est l’explosion des régimes Atkins et Dukan, et 2 mots magiques font exploser vos ventes : “Low carb”.

(Ou “Faibles en glucides” dans la France à Sarkozy)

Et rebelote depuis 2010 : on a eu le “sans sucre ajouté”, le “sans gluten”, le “sans lactose” et compagnie.

Vous voyez le pattern ?

Le playbook est toujours le même :

Étape 1 : identifier le mot qui rassure.

Étape 2 : le coller sur tout ce qui se vend mal.

Étape 3 : facturer plus cher.

Étape 4 : attendre que les gens comprennent.

Étape 5 : trouver le mot suivant.

Et cette fois-ci, le mot, c’est “Protéines”.

La réalité derrière les produits “protéinés”

La vérité sur la plupart des produits protéinés ?

C’est qu’ils ne sont pas si protéinés. Et qu’ils ne le sont pas nécessairement beaucoup plus que leurs homologues “normaux”.

Par exemple, les pâtes Barilla :

La version “Protein +” contient 20g de protéines pour 100g, quand la version “normale” contient 13g de protéines pour 100g. Soit 7 grammes de différence.

Sauf que la version “Protein +” se vend… presque 3 fois plus chère (2.6x très exactement).

Un Yaourt HiPRO, c’est le même principe :

15g de protéines dans un pot de 160g. Vendu 3.7x plus cher qu’un pot de fromage blanc qui contient seulement 3g de protéines de moins.

Et je pourrais continuer la liste encore longtemps mais c’est une analyse marketing ici, pas UFC-Que Choisir.

Bref : dans la majorité des cas, vous payez 3x plus cher pour (presque) le même produit juste parce qu’il y a le mot “protéines” dessus.

Maintenant, le vrai sujet qui nous intéresse :

Les produits qui cartonnent le plus, ce ne sont pas les pâtes et les yaourts.

Ce sont les glaces, les barres chocolatées, les céréales (oui : il y a des chocapics protéinés), les chips…

LES COCHONNERIES QUOI.

Aux US, les ventes de barres protéinées ont augmenté de 3,8% entre 2023 et 2024, les céréales protéinées de +10,3%, pendant que les chips et snacks salés ont augmenté de 47,5% !

Plus le produit est mauvais pour la santé, plus la croissance est forte.

(Je n’ai pas les chiffres français déso. Mais de toute façon on en a pas besoin pour la suite)

Et le cas le plus remarquable, c’est la marque Protein Pints : une marque de glace protéinée américaine qui est passée de moins de 100 000$ de revenus à 20 millions en un an.

Et ça, ce n’est pas une question de mode.

C’est une question de psychologie.

Le culte du “Healthy”

Pour comprendre ce qu’il se passe, il suffit d’ouvrir instagram :

Tout le monde prépare son Hyrox, va au Pilates Reformer, batchcook ses repas le dimanche, compte ses calories, et veut devenir “la meilleure version de soi-même”.

Le “healthy” est presque devenu une religion et “prendre soin de soi” un devoir moral.

Ce qui, en vrai, est plutôt une bonne chose.

Mais il y a un problème :

C’est qu’on aime aussi se vautrer dans le canapé à 21h avec un gros pot de Ben & Jerry’s. On aime se faire une bière en terrasse. Et on l’aime ce snickers.

(On est humains quoi)

Et c’est là que ça coince :

D’un côté, l’injonction permanente d’être “healthy”. De l’autre, l’envie tout aussi permanente de manger N’IMPORTE QUOI.

Résultat : une tension permanente entre l'envie de se faire plaisir et la peur de culpabiliser.

Et c’est exactement cette tension que l’industrie a appris à effacer.

Comment ?

En vous vendant une permission.

Ce qu’on achète vraiment

Demandez à votre pote pourquoi il achète un pot de glace protéinée : il vous répondra quelque chose comme “pour la récup après le sport” ou “pour atteindre son quota de prots".

C’est rationnel. C’est louable. Et… ce n’est qu’à moitié vrai.

La “récup après le sport” et le “quota de prots”, c’est ce qu’on appelle le Job To Be Done fonctionnel : la raison rationnelle. Celle qu’on assume devant les autres.

Et c’est ce Job émotionnel qui explique un tel succès des produits protéinés.

On parlait plus haut de la tension entre l’envie de se faire plaisir et la peur de culpabiliser : les produits protéinés exploitent cette tension.

Parce que le Job émotionnel d’une glace protéinée, c’est ça :

Manger une glace sans se sentir coupable de manger une glace.

Avec un pot de glace classique : vous craquez, vous êtes faible, le miroir va vous le rappeler.

Avec un pot de glace “protéiné”, le geste est exactement le même (vous bouffez 800 calories de glace devant Netflix) mais le scénario mental est inversé :

Vous nourrissez vos muscles, vous prenez soin de vous, vous êtes discipliné.

En résumé :

L’industrie alimentaire ne vous vend pas des produits protéinés, elle vous vend la permission de faire des écarts sans culpabiliser.

Ce que ça veut dire pour vous

Si vous lancez un produit ou que vous en repositionnez un existant, voici le playbook :

1. Mappez les différents Job To Be Done

Pas seulement le JTBD fonctionnel. Identifiez aussi les JTBD émotionnels (qu'est-ce que votre client veut ressentir ou arrêter de ressentir ?) et sociaux (quelle image veut-il renvoyer aux autres en achetant ?)

Votre boulot, c’est de construire votre messaging pas uniquement autour du JTBD fonctionnel mais aussi autour des JTBD émotionnel et sociaux.

2. Cherchez la tension

Quelles sont les 2 choses contradictoires que votre client veut en même temps ? (être en bonne santé VS manger de la merde)

Quelle est l’injonction qu’il subit et dont il veut s’affranchir ? (le culte du healthy)

Entre ce qu’il devrait faire et ce qu’il a envie de faire : où est le conflit ? (il “devrait” manger équilibré le soir, il a envie de manger une glace)

Qu’est-ce qu’il veut et qu’est-ce qu’il a peur d’avoir avec ? (manger une glace → de la culpabilité)

3. Changez le message, pas le produit

Qu'est-ce que votre produit fait déjà, mais que vous montrez mal ou pas du tout ?

Votre message répond-il uniquement au Job fonctionnel ou aussi au Job émotionnel ?

Quel angle viendrait capturer la tension de votre client ?

L’industrie n’a pas réinventé fondamentalement ses produits : on l’a vu, on ne parle que de quelques grammes de protéines de différence.

Le vrai changement, c’est le récit.

Et en marketing : le récit bat toujours le produit.

🖐️🎤

~PB

True Classic est une de ces marques.

Si vous ne connaissez pas, True Classic c’est :

• 30 000 t-shirts vendus par jour

• plus de 200 millions de chiffre d’affaires annuel

• une valorisation proche du milliard de dollars

Et ça avec un budget de départ de seulement 3 000$ et un fondateur sans aucune expérience dans la mode.

Comment ils ont fait ?

C'est ce qu'on va voir tout de suite :

Un marketeur déguisé en fondateur de mode

Le fondateur de True Classic s’appelle Ryan Bartlett.

Son diplôme ? Ingénieur du son. Donc aucune expérience dans la mode et aucune expérience dans le retail.

Là où il a de l’expérience en revanche ?

C’est dans le marketing.

Car avant True Classic, Bartlett a monté une agence de marketing digital.

Il savait donc faire de la pub sur Facebook, il savait lire ce que les données lui disaient, et il savait comment mettre 25 dollars en pub et en récupérer 50.

(Raison pour laquelle sur ses 3 000$ de budget de départ, il en a mis 2 000 directement en Facebook Ads dès le début)

C’est un détail qui change tout :

True Classic n’a pas été fondée par un mec de la mode qui a appris le marketing. C’est une marque fondée par un mec du marketing qui a choisi de s’attaquer à la mode.

Et quand un marketeur lance un business, il ne commence pas par le produit.

Il commence par le problème.

Le problème avec les marques de vêtements

L’immense majorité des marques de vêtements masculins montrent des mannequins taillés comme des statues grecques, avec des abdos qui ont leurs propres abdos.

Elles s’adressent à un idéal.

Le problème ?

C’est que la plupart des hommes n’ont pas le corps de Chris Hemsworth.

True Classic s’adresse donc à la réalité :

Des hommes avec des bras normaux, parfois un peu de ventre, qui galèrent à trouver des t-shirts qui taillent bien.

(Et la réalité, c’est un marché infiniment plus grand que l’idéal lol)

La solution de True Classic ?

Un t-shirt conçu pour le “dad bod” : serré aux bras et aux épaules, ample au niveau du ventre.

Là où la plupart des marques vendent une aspiration ou du lifestyle, True Classic vend une solution à un problème.

Le t-shirt qui rend sexy

La promesse tient en un “avant/après” :

À gauche, un gars dans un t-shirt trop large. À droite, le même gars dans un True Classic.

En un coup d’oeil, vous comprenez la proposition de valeur :

“Le t-shirt qui vous rend sexy”

Bartlett est catégorique là-dessus :

Si votre message n’est pas compris en quelques secondes, aucune optimisation de vos pubs ne sauvera votre marque.

Résultat :

1er mois : 651 commandes et 26 000$ de revenus.

Propre.

Parenthèse à ce sujet :

Si vous sentez que votre produit mérite mieux que ce que votre marketing en dit actuellement, et si vous voulez trouver le bon message à déployer dans vos pubs et vos contenus :

Je peux vous accompagner là-dessus.

Pour en discuter :

📞 Réservez un appel d'analyse

L’humour comme cheval de Troie

Pendant les premiers mois, les pubs de True Classic étaient fonctionnelles :

Elles montraient le produit, elles expliquaient les bénéfices, elles faisaient le job quoi.

En bref : un message clair avec des pubs banales.

Ce qui donnait un ROAS (Return On Ad Spend, le retour sur investissement des pubs) de 2. C’est-à-dire que chaque dollar investi en rapportait 2.

C’est rentable, mais c’est pas avec ça qu’on construit un empire.

Le tournant est arrivé quand Bartlett a convaincu deux amis d’enfance comédiens de tourner un sketch marrant avec le t-shirt intégré dedans.

Résultat : le ROAS est passé de 2 à 9. Soit 9$ récoltés pour 1$ investi.

Même budget, mêmes plateformes, même audience, mais un format complètement différent. Et les ventes ont explosé.

C’est ce sketch qui a fait pivoter toute la stratégie marketing de True Classic vers la comédie.

Pourquoi ça marche aussi bien ?

D'abord, parce que personne ne partage une pub "Soldes : -20%" lol.

Alors qu’un sketch qui fait rire ? Les gens le commentent, l’envoient par MP à leurs potes, ou le partagent en story.

Donc : le reach explose.

Mais ça n’explique pas pourquoi les ventes explosent avec.

Ce qui l'explique ?

C'est ce qu’on appelle la réactance : c'est la résistance automatique que votre cerveau active quand il détecte une tentative de persuasion. Vous voyez une pub, vous savez qu'on essaie de vous vendre quelque chose, et vos défenses montent.

L’humour court-circuite ce mécanisme.

Devant un contenu drôle, vous n'êtes plus en mode "On essaie de me vendre un truc". Vous êtes en mode “Je regarde un contenu qui me divertit”.

Et pendant ce temps, votre cerveau arrête de filtrer et le message passe sans résistance.

Bartlett le formule autrement : si votre pub "sent" la pub, c'est mort.

Et il précise un point fondamental : la comédie seule ne sert à rien. Il faut que le spectateur rigole ET comprenne ce que vous vendez.

(Encore une fois : si on se marre mais qu’on ne comprend pas votre message, vous n’allez pas vendre plus)

“Creative is the new targeting”

Jusqu’à encore très récemment, la quasi-totalité des marques qui font de la pub en ligne passaient un temps considérable à optimiser leur ciblage.

Elles ciblaient des audiences par centres d’intérêt, par segment démographique, par le niveau de ressemblance avec leurs clients existants…

En bref : vous créez une pub, et vous dépensez votre énergie à la montrer aux bonnes personnes.

True Classic a inversé l’équation.

Ben Yahalom (le CEO actuel de True Classic) résume toute leur philosophie de ciblage en une phrase :

“Creative is the new targeting.”

“La créa remplace le ciblage.”

En pratique, ça veut dire que True Classic ne dit pas à Meta “montre cette pub aux hommes de 25 à 45 ans intéressés par le fitness”.

À la place ?

Ils créent des 10aines de pubs différentes, ils les lancent sans aucun ciblage, et ils laissent l’algo décider tout seul à qui les montrer.

Puis ils renouvellent régulièrement ces pubs, et c’est le message de ces pubs qu’ils optimisent.

(Aujourd’hui c’est plus largement admis par les gens qui s’y connaissent en pub, mais il y a encore 2 ans c’était révolutionnaire)

Yahalom a testé les deux approches côte à côte :

D'un côté, des pubs avec un ciblage précis, de l'autre : les mêmes pubs sans aucun ciblage.

Résultat : l’approche sans ciblage a gagné. À chaque fois.

Pourquoi ?

Parce que quand vous ciblez précisément, vous touchez peut-être les bonnes personnes, mais ça vous coûte beaucoup plus cher de les atteindre. Et au final, vous payez plus pour chaque vente.

À l’inverse, quand vous laissez l’algo décider, il optimise tout tout seul :

Qui a le plus de chances d’acheter, quand, et avec quel message.

D’AILLEURS !

Cette stratégie a permis à True Classic de découvrir une information CAPITALE sur les personnes qui achètent leurs produits. Le genre d’info qui leur a permis d’augmenter encore plus leurs ventes. J’y reviens dans un instant.

Mais retenez déjà ça :

Si vous passez encore beaucoup de temps sur votre ciblage, vous savez maintenant qu’il est temps d’arrêter lol.

“Wherever performance goes, budget flows”

Cette phrase résume la discipline financière de True Classic :

Là où la performance va, le budget suit.

Ils n’ont aucun attachement à un canal particulier. Facebook, Google, YouTube, TikTok, podcasts, TV, direct mail, email, SMS : chaque canal est traité comme un investissement qui doit prouver sa rentabilité.

Et pour mesurer cette rentabilité avec précision, True Classic a inventé sa propre métrique :

Le CM ROAS (“Contribution Margin ROAS”).

Attention, ça va être un peu technique ici mais t’inquiète ça va bien se passer (et puis c’est important à savoir) :

La plupart des marques mesurent leur retour pub en revenu brut : vous mettez 1$ en pub, ça génère 4$ de ventes, vous avez un ROAS de 4, et tout le monde il est content.

True Classic ne fonctionne pas comme ça.

(Et si vous fonctionnez comme ça, vous devriez arrêter aussi. Car c’est comme ça qu’on perd de l’argent sans le savoir)

Au lieu de regarder seulement le revenu brut, ils intègrent à leur calcul :

• les coûts de production

• les frais de livraison

• le coût des retours et des échanges

• les frais de logistique

Ce qui reste une fois tout ça enlevé, c'est ce qu'on appelle la marge de contribution.

Et c'est sur cette base qu'ils décident si leurs pubs sont rentables ou non (d’où le “Contribution Margin ROAS”).

Parce qu’avec un retour sur investissement publicitaire de 4 (1€ investi, 4€ récoltés), une fois que tu as retiré la production, la livraison, et les retours…

Sur tes 4€ récoltés, en fait il te reste 1.50€.

Et toi t’es là : “ROAS 4 let's go 🚀”

Sauf que tu brûles juste du cash en te félicitant de la chaleur.

Et quand t’as une équipe à payer et un salaire à te verser, ce type de renta c’est compliqué.

Là où beaucoup de marques mesurent leur succès. True Classic mesure son profit.

C'est pas la même chose.

Le client que personne n’avait vu venir

On l’a compris :

True Classic ne pilote pas à l’instinct.

Ils conduisent des études consommateurs détaillées pour analyser l’impact de chaque campagne publicitaire : qui a vu la pub, qui a cliqué, qui a acheté, quel était le panier moyen, et quelles pubs ont résonné avec quels profils.

Et dans toutes ces données, ils ont découvert quelque chose que personne n'avait anticipé :

Un tiers des acheteurs True Classic sont des femmes.

Pour une marque qui vend quasi exclusivement des vêtements pour hommes.

(Ce n’est que très récemment qu’ils ont ajouté une ligne pour les femmes)

On pouvait s’attendre à ce qu’un petit segment achète des True Classic pour l’homme de leur vie, mais pas le TIERS.

Et pendant les périodes de fêtes, ce ratio explose :

La proportion de femmes parmi les acheteurs monte à 50%, parfois 80%.

True Classic est officiellement une marque de menswear. Mais dans les faits, une part massive de leur chiffre d’affaires dépend de clientes qui n’ont jamais porté un seul de leurs t-shirts.

Le CEO de True Classic a expliqué que cette information est devenue un pilier de leur stratégie créative :

Ils créent désormais du contenu spécifiquement pensé pour parler aux femmes qui achètent pour les hommes.

Ça illustre quelque chose d’important sur la différence entre intuition et données :

L’intuition dit : nous vendons des t-shirts pour hommes, donc notre client est un homme.

Les données disent : votre client est souvent une femme qui veut que l’homme de sa vie se sente bien.

Ce sont deux réalités qui mènent à des stratégies complètement différentes.

Quand vous savez que la personne qui sort la carte bleue n’est pas celle qui va porter le produit, vous ne faites plus les mêmes publicités, vous ne construisez plus les mêmes landing pages, et vous ne concevez plus les mêmes offres.

Et ça pose une question qu’encore beaucoup de marques oublient de se poser :

Est-ce que vous savez vraiment QUI achète chez vous ?

Pas “Qui utilise votre produit ?” mais “Qui sort la carte bleue ?”

Parce que si vous ne le savez pas, vous parlez peut-être aux mauvaises personnes depuis le début.

Un t-shirt, un message, un milliard

True Classic c’est 850 millions de valorisation, plus de 200 millions de CA annuel, 60 employés, bootstrappé et profitable depuis la première année.

Ce que cette histoire montre ?

C’est qu’un produit simple, avec un message limpide, un ton unique, et une obsession pour la créa et pour la data peut aller beaucoup plus loin que ce que la plupart des gens imaginent.

Et si ça peut marcher pour un t-shirt en coton-polyester ?

Ça peut peut-être marcher pour vous aussi 😉

🖐️🎤

PS : Vous voulez les mêmes résultats que True Classic ?

Je ne peux pas vous promettre de valoriser votre entreprise à un milliard. Déso lol. Par contre, je peux débloquer votre croissance.

Pour ça ?

J’ai une approche qui allie Deep Branding (c’est-à-dire message, ton, valeurs), Direct Response (pubs, emailing, copywriting, CRO) et data.

(Parce qu’on ne peut pas travailler l’un sans tenir compte des autres)

Si vous voulez que j’audite votre marque au travers de ces 3 éléments, pour identifier ce qui bloque et ce qui favorisera votre croissance, prenez rendez-vous juste ici :

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