C’est juste un mot.
Et pourtant, si vous le collez sur un yaourt, ses ventes font +50% en un an.
Si vous le collez sur un pot de glace, vous passez de 44 à 350 millions de dollars par an. Si vous le collez sur un paquet de céréales, vous pouvez les vendre 30% plus cher sans que ça choque personne.
On retrouve maintenant ce mot sur des paquets de pâtes, de chips, de pain, de café, et même sur des Snickers et des Babybels.
En 2 ans, le nombre de nouveaux produits qui contiennent ce mot a presque doublé.
Ce mot, c’est “protéines”.
Il y a dix ans, on le trouvait uniquement sur des pots de whey dans les salles de muscu.
Aujourd’hui, c’est le mot le plus rentable de l’industrie alimentaire.
Un seul mot qui, collé sur n’importe quel produit, permet de facturer 30% de plus, de relancer des ventes en déclin, et de faire passer une barre chocolatée pour un complément sportif.
On pourrait se dire que c’est juste une question de mode. Que c’est à cause des influenceurs fitness sur TikTok. Ou juste que les gens veulent faire plus attention à leur santé.
Et il y a de ça, mais ce n’est pas tout.
Car si les gens voulaient VRAIMENT faire attention à leur santé, ils n’achèteraient pas des chips protéinées, de la bière protéinée, ou des CHOCAPICS protéinés.
Alors j’ai creusé.
Et ce que j’ai trouvé, c’est que quand l’industrie vous vend de la “protéine”, elle ne vous vend pas un nutriment. Elle vous vend autre chose.
La vraie question c’est : quoi ?
Et comment l’appliquer à votre propre marque ?
Le mot magique
L’industrie alimentaire fait ça tous les 10-15 ans :
Elle trouve un mot, elle le colle sur ses produits, et elle les vend plus cher.
Dans les années 80-90, le mot c’est “Fat Free” (ou “0%” et “Allégé” dans la france à Chirac).
C’est l’époque des “Taillefine”, des “Sveltesses” et des “Special K”.
Ma mère en remplissait le frigo et les placards pendant que je regardais les Minikeums. Et toute une génération a grandi avec l'idée que pour bien manger, il fallait manger “light”.
Le plus fou, c’est côté US :
En 1995, les “SnackWell's” (des cookies “fat-free”) génèrent 490 millions de dollars de revenus (c’est beaucoup). Et les gens finissent par manger PLUS de cookies “Fat-free” qu’ils n’auraient mangé de cookies normaux.
Je vous en parle car on a fini par appeler ça le “SnackWell Effect” :
Il y a “Fat-free” écrit dessus, donc tu peux en manger des tonnes et t’inquiète ça va aller tu vas pas grossir. Lol.
(Retenez bien cet effet, c’est important pour la suite)
Années 2000 : retournement complet.
Ce sont les glucides qui deviennent l’ennemi public n°1.
Tout le monde se met à compter ses glucides devant Loft Story. Le pain devient suspect, les pâtes deviennent un péché, et personne n’ose plus commander un risotto en public.
C’est l’explosion des régimes Atkins et Dukan, et 2 mots magiques font exploser vos ventes : “Low carb”.
(Ou “Faibles en glucides” dans la France à Sarkozy)
Et rebelote depuis 2010 : on a eu le “sans sucre ajouté”, le “sans gluten”, le “sans lactose” et compagnie.
Vous voyez le pattern ?
Le playbook est toujours le même :
Étape 1 : identifier le mot qui rassure.
Étape 2 : le coller sur tout ce qui se vend mal.
Étape 3 : facturer plus cher.
Étape 4 : attendre que les gens comprennent.
Étape 5 : trouver le mot suivant.
Et cette fois-ci, le mot, c’est “Protéines”.
La réalité derrière les produits “protéinés”
La vérité sur la plupart des produits protéinés ?
C’est qu’ils ne sont pas si protéinés. Et qu’ils ne le sont pas nécessairement beaucoup plus que leurs homologues “normaux”.
Par exemple, les pâtes Barilla :
La version “Protein +” contient 20g de protéines pour 100g, quand la version “normale” contient 13g de protéines pour 100g. Soit 7 grammes de différence.
Sauf que la version “Protein +” se vend… presque 3 fois plus chère (2.6x très exactement).
Un Yaourt HiPRO, c’est le même principe :
15g de protéines dans un pot de 160g. Vendu 3.7x plus cher qu’un pot de fromage blanc qui contient seulement 3g de protéines de moins.
Et je pourrais continuer la liste encore longtemps mais c’est une analyse marketing ici, pas UFC-Que Choisir.
Bref : dans la majorité des cas, vous payez 3x plus cher pour (presque) le même produit juste parce qu’il y a le mot “protéines” dessus.
📌 Pourquoi le prix n’est pas un problème :
En appliquant le label “protéiné”, ces produits changent de catégorie :
Vous ne comparez plus les pâtes protéinées aux pâtes normales. Vous les comparez à des protéines en poudre à 35€ le kg.
Le produit n’a pas changé de rayon dans le supermarché, mais il a changé de rayon dans votre tête.
Et dans ce nouveau rayon mental, des pâtes protéinées 2,6x plus chères que des pâtes normales, c’est presque une affaire.
Un seul mot et vous ne jouez plus dans la même catégorie.
Maintenant, le vrai sujet qui nous intéresse :
Les produits qui cartonnent le plus, ce ne sont pas les pâtes et les yaourts.
Ce sont les glaces, les barres chocolatées, les céréales (oui : il y a des chocapics protéinés), les chips…
LES COCHONNERIES QUOI.
Aux US, les ventes de barres protéinées ont augmenté de 3,8% entre 2023 et 2024, les céréales protéinées de +10,3%, pendant que les chips et snacks salés ont augmenté de 47,5% !
Plus le produit est mauvais pour la santé, plus la croissance est forte.
(Je n’ai pas les chiffres français déso. Mais de toute façon on en a pas besoin pour la suite)
Et le cas le plus remarquable, c’est la marque Protein Pints : une marque de glace protéinée américaine qui est passée de moins de 100 000$ de revenus à 20 millions en un an.
Et ça, ce n’est pas une question de mode.
C’est une question de psychologie.
Le culte du “Healthy”
Pour comprendre ce qu’il se passe, il suffit d’ouvrir instagram :
Tout le monde prépare son Hyrox, va au Pilates Reformer, batchcook ses repas le dimanche, compte ses calories, et veut devenir “la meilleure version de soi-même”.
Le “healthy” est presque devenu une religion et “prendre soin de soi” un devoir moral.
Ce qui, en vrai, est plutôt une bonne chose.
Mais il y a un problème :
C’est qu’on aime aussi se vautrer dans le canapé à 21h avec un gros pot de Ben & Jerry’s. On aime se faire une bière en terrasse. Et on l’aime ce snickers.
(On est humains quoi)
Et c’est là que ça coince :
D’un côté, l’injonction permanente d’être “healthy”. De l’autre, l’envie tout aussi permanente de manger N’IMPORTE QUOI.
Résultat : une tension permanente entre l'envie de se faire plaisir et la peur de culpabiliser.
Et c’est exactement cette tension que l’industrie a appris à effacer.
Comment ?
En vous vendant une permission.
Ce qu’on achète vraiment
Demandez à votre pote pourquoi il achète un pot de glace protéinée : il vous répondra quelque chose comme “pour la récup après le sport” ou “pour atteindre son quota de prots".
C’est rationnel. C’est louable. Et… ce n’est qu’à moitié vrai.
La “récup après le sport” et le “quota de prots”, c’est ce qu’on appelle le Job To Be Done fonctionnel : la raison rationnelle. Celle qu’on assume devant les autres.
📌 Rappel sur le Job To Be Done :
Le JTBD (pour les intimes), c’est le concept selon lequel les gens n’achètent pas un produit pour ce qu’il est, mais pour le “job” qu’il fera dans leur vie.
Exemple : personne n’achète une perceuse parce qu’il veut une perceuse. Il l’achète parce qu’il veut accrocher un cadre.
Et quand on parle de Job To Be Done, on distingue trois dimensions :
- Les Jobs fonctionnels : c’est la mission concrète, le bénéfice fonctionnel : “Faire un trou”, “récupérer après le sport”, “avoir son quota de prots”. C'est la raison qu'on donne quand on nous demande.
- Les Jobs sociaux : c'est l'image de nous que l’achat du produit renvoie aux autres. Le produit devient un signal : “Je consomme avec conscience” (Patagonia), “Je fais partie de ceux qui ont réussi” (Rolex), “Je suis un créatif” (Apple).
- Les Jobs émotionnels : ce sont les émotions qu’on veut (et qu’on ne veut pas) ressentir grâce au produit. La paix d’esprit, la fierté, la sécurité, le soulagement. Ou à l'inverse : ne plus ressentir la culpabilité, le doute ou la honte. C’est ce qui fait vraiment basculer la décision.
Et c’est ce Job émotionnel qui explique un tel succès des produits protéinés.
On parlait plus haut de la tension entre l’envie de se faire plaisir et la peur de culpabiliser : les produits protéinés exploitent cette tension.
Parce que le Job émotionnel d’une glace protéinée, c’est ça :
Manger une glace sans se sentir coupable de manger une glace.
Avec un pot de glace classique : vous craquez, vous êtes faible, le miroir va vous le rappeler.
Avec un pot de glace “protéiné”, le geste est exactement le même (vous bouffez 800 calories de glace devant Netflix) mais le scénario mental est inversé :
Vous nourrissez vos muscles, vous prenez soin de vous, vous êtes discipliné.
En résumé :
L’industrie alimentaire ne vous vend pas des produits protéinés, elle vous vend la permission de faire des écarts sans culpabiliser.
Ce que ça veut dire pour vous
Si vous lancez un produit ou que vous en repositionnez un existant, voici le playbook :
1. Mappez les différents Job To Be Done
Pas seulement le JTBD fonctionnel. Identifiez aussi les JTBD émotionnels (qu'est-ce que votre client veut ressentir ou arrêter de ressentir ?) et sociaux (quelle image veut-il renvoyer aux autres en achetant ?)
Votre boulot, c’est de construire votre messaging pas uniquement autour du JTBD fonctionnel mais aussi autour des JTBD émotionnel et sociaux.
2. Cherchez la tension
Quelles sont les 2 choses contradictoires que votre client veut en même temps ? (être en bonne santé VS manger de la merde)
Quelle est l’injonction qu’il subit et dont il veut s’affranchir ? (le culte du healthy)
Entre ce qu’il devrait faire et ce qu’il a envie de faire : où est le conflit ? (il “devrait” manger équilibré le soir, il a envie de manger une glace)
Qu’est-ce qu’il veut et qu’est-ce qu’il a peur d’avoir avec ? (manger une glace → de la culpabilité)
3. Changez le message, pas le produit
Qu'est-ce que votre produit fait déjà, mais que vous montrez mal ou pas du tout ?
Votre message répond-il uniquement au Job fonctionnel ou aussi au Job émotionnel ?
Quel angle viendrait capturer la tension de votre client ?
L’industrie n’a pas réinventé fondamentalement ses produits : on l’a vu, on ne parle que de quelques grammes de protéines de différence.
Le vrai changement, c’est le récit.
Et en marketing : le récit bat toujours le produit.
🖐️🎤
💡 Un bon produit ne suffit pas, il faut le bon message :
C’est exactement ce que je fais pour les marques et les entreprises que j’accompagne : je trouve ce que vous vendez vraiment et je construis le message qui rend l’achat évident.
Résultat :
- un CAC qui baisse
- des conversions qui augmentent
- plus aucune comparaison avec vos concurrents
- et un retour de la croissance
Si en lisant ce post vous vous êtes dit “OK, mais c’est quoi MA tension ? Mes JTBD ? Mon angle ?” : réservez un appel avec moi.
Je ferai un audit de votre message et de votre marketing pour voir là où ça pêche et ce que vous pouvez changer pour remettre votre entreprise sur les bons rails :
~PB
Meilleur article que j’ai lu sur le copywriting depuis longtempsssss ! Merci
J’ai mis ta méthode dans Chat GPT pour analyser ma page de vente ça m’a sorti des trucs trop intéressants merci pour ça ! Ça va me faire des super post pour mon prochain lancement
Excellente ton analyse. Je trouve aussi l'exemple du Coca emblématique, avec sa version Light, zéro, etc. Au plaisir de lire tes prochaines éditions 😊